【on.cc 東方互動 專訊】 東方產經「italk」專欄作者艾雲：上網購物後不時收到推廣電郵，既愛又恨。愛，因為市場上最新產品消息直接送到；恨，數量太多不勝其煩。艾雲認為外國電子商務做得較好，懂得拿捏推廣的內容和數量，送來的電郵總是較本地網站吸引。外國如何做到？不妨了解他們的商品推薦系統，做得最成功的要數亞馬遜，推薦成功率高達6成。
據市場研究機構Forrester以其他電子商務網站業績分析，發現個別情況下，亞馬遜網站推薦的銷售成功比例可高達60%。亞馬遜的推薦系統應用無處不在，如登入網站、點擊個別商品有「人氣組合」和「用戶購買此商品還會瀏覽…」等，以至購物後的電郵推廣。推薦產品的技術無非源自消費者的行為分析，包括：曾購買的產品、購物車內的產品、曾評價的產品、看過的產品等。
亞馬遜利用自家研發的篩選演算法分析這些數據，為用戶作個人化的瀏覽體驗。愛玩數碼產品的，登上亞馬遜首頁顯示都是最新潮物，而準媽媽在同一位置則看到嬰兒產品，捉緊用戶喜好。
不少網站的推薦系統皆自動化運作，但據外國傳媒引述亞馬遜員工指，該網站的推薦部分需要人手操作。員工可根據系統，從用戶購買和瀏覽行為，發送推薦電郵給篩選出來的目標用戶，將他們感興趣的內容盡量網羅。如曾買過《復仇者聯盟》影碟的，都會向他們推薦其他漫畫改編的超級英雄電影。
至於電郵推廣，亞馬遜除了研究常見的郵件閱讀率、點擊率和退出率等指標外，還參考非常重要的收入率，控制發送推廣的內容和頻率。
收入率即客戶對不同類型產品都感興趣的比率，但網站只會選擇客戶較會花費的產品，針對性發送推廣訊息。相比其他魚翁撒網式的香港網站，客戶可不會收到太多推廣電郵而引起煩厭。
事實上，香港電子商務企業最近開始採納類似的分析技術。曾試以用信用卡訂機票後，即時收到銀行短訊介紹匯率優惠。這是運用數據分析推薦系統的開始，但對比外國的成熟度始終有一段距離。起碼我還是覺得本地的推廣電郵，仍停留在籠統發送模式，未有針對個人化做推廣。
說到底，合時的推廣是有用資訊，相反則是惹人討厭的垃圾訊息。尤其在資訊發達的時代，每人口袋都有屏幕，適時和適量的推廣更有幫助。
艾雲
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